Por Camila Junqueira, sócia da Flow Executive Finders
Muito mais do que campanhas publicitárias bem-feitas e impactantes, ou produtos e serviços oferecidos de maneira customizada para os clientes, os líderes de Marketing tem como foco a reputação e construção de valor de marca para as organizações nas quais atuam. E, por mais que pareça clichê, é bem verdades que anos de um trabalho bem-feito podem ser destruídos por meio de um escândalo da marca, causando abalo para seu valor de mercado, atração de clientes e talentos para um futuro promissor.
Neste sentido, é essencial que os líderes da área se atentem a todos os âmbitos das práticas ESG, não se limitando apenas do ambiental – obviamente sem cair no greeenwhasing – e aos aspectos de governança que lhes tão tangíveis. É necessário e com urgência a construção de ações e metas que envolvam também os aspectos sociais, dentro do negócio e ao entorno que o cerca.
É possível observar que um fator limitante para o impulsionamento do social das organizações é ainda a falta de maturidade do mercado brasileiro para a tangibilidade das ações. Mensurar o impacto da pegada de carbono ou discorrer sobre uma liderança sólida em um relatório de Relações com Investidores acaba sendo mais simples do que explanar o impacto da organização na vida de pessoas e de uma sociedade. E esse é um cenário que precisamos mudar.
O Marketing com responsabilidade deve trazer o resultado financeiro como ponto primordial, até mesmo pela valorização e protagonismo da área dentro das organizações. Mas, como unir metas a uma causa social? Partimos do pressuposto que um dos entraves para o aprofundamento do tema é, justamente, a falta de comunicação entre áreas. O aspecto social faz parte do cerne das empresas, uma vez que são pessoas lidando com outras: contratações, formação de squads, lideranças e planos de carreiras e sucessão.
Se torna fácil perceber a intercessão do tema social neste universo quando horizontalizamos todo o processo produtivo e, mais ainda, quando pensamos em um plano de médio prazo. Quais são os desafios da organização? Temos pessoas preparadas para esses desafios? E posso ir mais longe: dentre essas pessoas existe uma pluralidade de visões, bagagens culturais e experiências?
Não é de hoje que o mercado descobriu que ter uma liderança homogênea no sentido de formação, vivências e habilidades não traz inovação às organizações. E, a partir do momento em que uma empresa visa atender a uma sociedade tão heterogênea como a brasileira, deve estruturar suas lideranças a fim de ser plural. Este discurso que beira às vias óbvias ainda está distante da realidade. Hoje evoluímos nas leis e regras que exigem a pluraridade de profissionais, seja ela racial, de gênero ou etnia, porém, o próximo passo é tornar este movimento orgânico.
Agradeço a presença das executivas que estiveram no café da manhã da Flow Executive Finders, realizado neste mês de junho, que inspiraram esta reflexão:
Ana Peretti, VP de Marketing da Electrolux.
Barbara Fortes, general manager Brasil da Estée Lauder Companies.
Beatriz Cabral, CMO da Smiles.
Vanessa Gordilho, VP de Marketing da Vibra.
