Ao longo dos últimos quatro anos, as empresas brasileiras já têm aderido ao movimento customer centricity, que se baseia em colocar o cliente no centro de todas as decisões e processos relacionados ao negócio, a fim de fornecer a melhor experiência de acordo com o que é demandado.
Pioneiro no tema, o mercado norte-americano possui o tradicional indicador American Customer Satisfaction Index (ACSI), que mede a satisfação dos consumidores do país com base em pesquisa feita com cerca de quinhentos mil consumidores e pautada em três valores: expectativas, percepção de qualidade e percepção de valor. Surpreendentemente, esse índice apontou o nível mais baixo em duas décadas no ano de 2022.
Mas, qual a causa dessa insatisfação e como contorná-la?
Com base nas percepções dos autores Tomas M. Hult e Forrest V. Morgeson, integrantes do time estratégico da pesquisa ACSI, a expectativa dos clientes tem crescido de maneira exponencial nos últimos anos, o que eleva cada vez mais a responsabilidade das empresas em encantá-los. Com isso, elencamos os 10 principais aspectos nos quais as empresas devem se concentrar para satisfazer os consumidores, a fim de gerar um maior lucro e retenção.
- 1 – A satisfação do cliente é um ativo estratégico
De acordo com o índice ACSI, as empresas prosperam atendendo às expectativas de satisfação dos clientes ao combinar qualidade, valor e gerenciamento de reclamações. O foco deve ser gerenciar a otimização da satisfação em relação às expectativas do cliente e aos recursos da empresa usados, mas não ficar dependente de uma alta satisfação visto que quanto maior a participação de mercado da empresa, mais heterogênea é a base de clientes e suas exigências.
- 2 – Entenda a expectativa do consumidor
É claro que toda a organização gostaria de manter a satisfação dos clientes em níveis de excelência, contudo, é importante entender se as expectativas desse consumidor são realistas. A pesquisa ACSI aponta, ao longo de seu histórico, que as expectativas dos clientes permaneceram relativamente estáveis no nível macro (em todos os setores e empresas), pontuando entre 79 e 82 em uma escala de 100 pontos. Mas, empresas da indústria automotiva possuem clientes com uma expectativa muito maior do que a média, superior a 90. Ou seja, tentar a todo o custo superar um recorde de desempenho não é sustentável, os objetivos precisam ser possíveis no longo prazo.
- 3 – Gere percepções de qualidade e desempenho
A qualidade é mais importante do que o preço, a partir do momento em que o cliente percebe que seu investimento no produto/marca vale a pena. De forma mais ampla, a qualidade também supera o valor como fator de satisfação do cliente na maioria dos setores econômicos e indústrias.
- 4 – O valor pode estar mais ou menos relacionado ao preço
Mais um ponto em que o preço pode não ser o fator decisivo de compra. De acordo com a pesquisa, a percepção de valor entre os clientes melhorou ao longo dos anos, mais do que em relação aos outros fatores de satisfação. Ou seja, investir em gerar valor para o cliente é uma estratégia sustentável ao longo dos anos, diferentemente de uma estratégia de preços mais baixos ou promoções.
- 5 – A satisfação não é garantida, mas é fundamental
De forma ainda mais ampla, a satisfação é a métrica essencial para prever o crescimento macroeconômico de uma economia nacional, essa investigação leva em conta a experiência do cliente, a jornada do cliente e a saúde das relações cliente-empresa. Nos Estados Unidos, por exemplo, os gastos do consumidor representam cerca de 70% da economia (PIB).
- 6 – Agradeça pelas reclamações dos clientes
Embora nunca seja agradável levar um “puxão de orelha”, captar e analisar as reclamações dos clientes é um processo fundamental para aumentar a satisfação e fidelização dos consumidores. Os dados da pesquisa ACSI mostraram que os clientes que reclamaram e receberam uma solução, acabaram promovendo uma fidelidade mais forte do que a média. O tratamento quase perfeito das reclamações geralmente resulta em uma fidelização ainda maior do que a de clientes com uma experiência sem problemas.
- 7 – Fique perto e seja leal
Entregar ao seu cliente exatamente o que ele precisa e surpreendê-lo com benefícios são ações poderosas de fidelização. Um dos métodos mais utilizados para medir a aderência do cliente ao negócio é a pesquisa NPS, que classifica os consumidores como promotores, detratores ou neutros. Ignorar reclamações ou sugestões pode custar muito caro, visto que a concorrência pode estar empenhada em fornecer uma experiência melhor.
- 8 – Clientes satisfeitos geram resultados financeiros
A satisfação do cliente influencia diretamente fatores de desempenho contábil e financeiro das organizações como produtividade, participação de mercado, receita, crescimento de vendas, fluxos de caixa, rentabilidade, retorno do investimento (ROI), custo do capital, preço das ações, valor para o acionista e risco do mercado de ações.
- 9 – Corrija as desconexões entre empresa e cliente
No fim, o gerenciamento da experiência do cliente visa gerar satisfação e lealdade em busca de maximização dos lucros das empresas. Porém, de acordo com o índice, muitos gestores tendem a superestimar as expectativas do consumidor, o valor percebido, a satisfação e a lealdade dos clientes, ao mesmo tempo que subestimam as reclamações dos clientes. Com isso, é fundamental treinar os tomadores de decisão para que haja equilíbrio.
- 10 – Conheça o ecossistema por meio de métricas científicas
Todas as empresas podem ter mais clientes em potencial pelo simples fato do aumento populacional mundial, aumentar a base é uma oportunidade constante. Mas, também é importante ressaltar que uma base crescente de clientes geralmente significa que a satisfação, em média, diminui devido à crescente diversidade nas necessidades e desejos diversos. Por isso, a estratégia de segmentação e entendimento do público é fundamental para o bom desempenho no longo prazo. As empresas precisam entender, desenvolver e oferecer satisfação com base em métricas de causa e efeito.
Agora nos diga: sua empresa possui uma área específica para mensurar a experiência do cliente? Quais dessas dicas são utilizadas?
Fonte: Harvard Business Review